United Change 1

Het was een woordspeling van prinses Mabel van Oranje tijdens haar verhaal bij TEDxAmsterdam over het creëren van grote doorbraken. Al dan niet per ongeluk sloeg ze de spijker op zijn kop door United States te verhaspelen tot United Change. De wereld veranderen kun je immers niet alleen. TEDxAmsterdam was een conferentie waar een groot aantal sprekers hun “ideas worth spreading” mochten delen met het publiek en nog duizenden andere belangstellenden die niet meer in de uitpuilende zaal pasten. Vanwege een klein filmrolletje als ondersteuning van het verhaal van professor Marcel Dicke over het eten van insecten mocht ik ook aanwezig zijn.

Prinses Mabels uitermate boeiende TED-talk ging over de heel grote vraagstukken, zoals oorlog, armoede, klimaat en mensenrechten. Daarbij noemde ze 5 thema’s die van groot belang zijn voor het oplossen van dit soort immense wereldomvattende problemen.

Achtereenvolgens noemde Mabel de volgende thema’s:

1. Het allerbelangrijkste: je moet er absoluut in geloven dat het onmogelijke uiteindelijk mogelijk is.
2. Ga pragmatisch te werk, dus doe het stap voor stap en verlies de werkbaarheid in de praktijk niet uit het oog.
3. Je kunt allemaal het verschil maken, maar niemand kan het grote probleem alleen oplossen.
4. Leiderschap, waarbij onderscheid is tussen de formele leiders, de vroegere leiders en de informele leiders
5. En de moeilijkste wellicht: geduld

Het verhaal van de prinses heeft me niet meer losgelaten, want ik denk dat ook de lange termijn aanpak voor de tuinbouw zo aangepakt moet worden. Aangezien deze blog te kort is om alle punten aan de orde te laten komen zal dit een serie worden. Vandaag deel 1.

Heb een rotsvast geloof dat het onmogelijke uiteindelijk toch mogelijk is!

Welke “onmogelijke” toekomst ziet onze sector eigenlijk? Probeer dat maar eens te formuleren in de vorm van: “Zou het niet fantastisch zijn als….” Alleen maar dromen van een hogere prijs is te kort door de bocht. De prijs is immers de resultante van vraag en aanbod, maar bijvoorbeeld ook van gunnen en fatsoen. Emotionele eigenschappen van producten kunnen de prijs ook beïnvloeden, zoals de maatschappelijke status van een product of sector. Reputatie en beleving spelen net als uiterlijke kwaliteitskenmerken een rol hierbij.

Zou het bijvoorbeeld niet fantastisch zijn:

1. Als de consumptie van groenten en fruit in welke vorm dan ook, in 2020 is verdubbeld.
2. Als vers weer opnieuw wordt uitgevonden waardoor vers in nieuwe vormen aangeboden wordt en het eenvoudiger is om verre bestemmingen te bereiken en continu te beleveren.
3. Als we daardoor ook een substantiële bijdrage kunnen leveren aan het voedselvraagstuk in verband met de sterk groeiende wereldbevolking.
4. Als het aanbod maximaal kan worden afgestemd op de vraag. Waarbij in tijden van overproductie op de verkeerde plaats en op het verkeerde moment deze overproductie tot rechtvaardige waarde kan worden gebracht, zoals vermeld onder droom 2.
5. Als het sectoroverschrijdende bedrijfsleven een schat aan niet-uitwisselbare en onderscheidende groenten en fruit merkconcepten ontwikkelt. Met daarbij een rechtvaardige verdeling van de lusten en lasten.

Van welke “onmogelijke droom” zou u het zo fantastisch vinden als die werkelijkheid wordt?

Als we er zelf niet in geloven, wie zal dan in ons geloven?

Krak

Sprinkhanen, meelwormen en buffelwormen heb ik vorige week mogen eten. Je kon er niet omheen, ze zaten in alle gerechten die we kregen voorgeschoteld. Gewokt met groenten, verstopt in de gehaktballetjes en bovenop de quiches die als borrelhap geserveerd werden. Zelfs bij een achteloos achterovergedrukte bonbon die binnen graaibereik lag ging het van “krak”, meelwormen dus.

Syntens was de organisator van het evenement Proeven van Creativiteit, waarbij o.a. 12 teams van ondernemers en ontwerpers met elkaar de strijd aangingen voor de Design Pressure Cooker. In één dag tijd een compleet concept uit de grond stampen was de bedoeling. Enthousiast waren de deelnemers met elkaar aan de slag met hun vaak op het oog en qua smaak niet bijzondere basisproducten. Maar om hun product echter zó te verpakken en er vooral een zichzelf verkopende beleving rond te creëren, dat was de uitdaging waarvoor iedere deelnemer zich gesteld zag staan. Interessante concepten met paddenstoelen, kamelenmelk en de winnende jetlag-voorkomende vliegtuigvoeding –ja het schijnt te kunnen- zagen het levenslicht.

De volgende dag zat ik ’s morgens om 11 uur alweer aan de oesters met Zeeuwierjenever, van bij elkaar getwitterde collega-ondernemers met een belevingsproduct. Zeewier met een u ertussen, want bedacht door de twitterkampioen het Zeeuwse Meisje van de Slijterij. Eerst sloeber je een oester naar binnen en om hem toch een beetje thuis te laten voelen in je buik verdrink je hem in de jenever van zeewier. Voor deze gelegenheid was de jenever natuurlijk geserveerd in de lege oesterschelp. Lekker joh!!

Een oester is niet bepaald het knapste beest wat je bij de visboer zult aantreffen en zeewier is zo’n beetje het onkruid van de zee. Van die insecten zou je over de nek kunnen gaan, alleen al als je er aan denkt ze te moeten eten. En toch at iedereen volop en met smaak van die insectenhapjes en als de oesterman op feestjes rondloopt is het altijd een daverend succes.

Volgens mij zit het geheim in een stuk spanning en stoerheid dat die producten teweegbrengen. Maar ook het smeuïge verhaal erachter en de authenticiteit.

Groenten en fruit missen die spanning, het is niet stoer om aan een prei te zuigen en authenticiteit is ook schaars in het AGF-schap. Echt smeuïg kun je de verhalen over voedselveiligheid, energiebesparing en computergestuurde teelt nou ook niet echt noemen. Daar verleid je in ieder geval geen consumenten mee.

Kunnen we die 900.000 euro die het Productschap Tuinbouw uittrekt om te gaan verbrassen aan het volschrijven van een paar marktonderzoekrapporten niet beter besteden? Bijvoorbeeld aan het ondersteunen van individuele ondernemers in de tuinbouw voor het creëren van spannende, stoere en authentieke maar uitrolbare concepten met een smeuïg verhaal.

Appel met trekdrop

Ze vraten het decor mee op. We hadden de Voedsel Doe Actie van Pierre Wind nog zó goed voorbereid dachten we. Vanwege de Week van de Smaak had Pierre het hele ADO Stadion afgehuurd om kinderen van het basisonderwijs wat wetenswaardigheden over voedsel bij te spijkeren. De eerste 5 minuten ging het nog goed, maar daarna was de beer los. Onder begeleiding van ouders, juffen en meesters doken ze bovenop alles wat binnen grijpbereik lag. Toen de 3500 aardbeien na anderhalf uur al op waren moesten zelfs de lekker met aardbeien te combineren citroenen het ontgelden. De educatieve doelstelling hadden we dan ook maar snel laten varen.

De peenjongens uit Flevoland hadden het slimmer aangepakt. Zij hadden de peen aan hun haren opgehangen zodat er peengehapt kon worden als variant op het koekhappen. Dat was echt feest. Ook de vele soorten tomaten deden het goed, ook daar werd het decor vrijwel geheel mee opgegeten. Kun je het jezelf voorstellen? Kinderen die helemaal uit hun dak gaan bij het mogen proeven van aardbeien-paprika-chutney en bij het proeven van plantjes met een batterijsmaak? Eerder die week was Pierre Wind bij ons in Oirschot en daar konden ze zich de buikpijn eten aan appelsateetjes, gesopt in gesmolten trekdrop. Ze vonden het allemaal heerlijk en verdrongen zich bij de mobiele keuken waar Pierre zich druk stond te maken.

Dat allemaal in schril contrast met veel lust-ik-niet-kinderen aan de eettafel en jengelende kinderen in de supermarkt. Daar staan groenten en fruit toch iets minder in de belangstelling van de jeugd. Het groenteschap loopt ook niet direct over van het element FUN en dat lijkt toch een grote kans te zijn om kinderen aan gezond eten te krijgen.
Hoe kunnen we groenten en fruit meer FUNgehalte meegeven? Denk eens mee!

Energie voor mens en ijzeren paard

Ere wie ere toekomt. In een reactie op een artikel over de WKK kwam Pim Molenaar met de suggestie om de energie die Nederlandse kassen overhouden te benutten door er elektrische auto’s op te laten rijden. Er rijden nu weliswaar nog weinig elektrische auto’s rond, maar dat gaat ongetwijfeld veranderen. De fossiele brandstoffen raken een keer op en de overheid gaat het gebruik van elektrische auto’s meer en meer stimuleren. Zo gaan er sterke geruchten dat de regering op Prinsjesdag bekendmaakt dat de bijtelling voor elektrische auto’s voor de eerste twee jaar gaat vervallen. Deze auto’s zijn nu al vrijgesteld van BPM.

Een superkans voor de Nederlandse glastuinbouw en een gigasprong op het gebied van duurzaamheid. Mooier kan het toch niet zijn, dat je tegelijkertijd energie produceert in de vorm van voedsel en aan de andere kant de milieuvriendelijke mobiliteit stimuleert.

Ik denk dat een soort eigen energiemaatschappij dan geen overbodige luxe is. Laat er bovendien de Shell’s en de Esso’s vanaf blijven en hou de regie in eigen hand. De glastuinders hebben de energiebronnen en bovendien zijn dat er relatief veel in gebieden waar ook veel mensen wonen en veel auto’s rijden.

Wellicht kan het concept samen met een fabrikant van elektrische auto’s worden ontwikkeld. Auto’s met een komkommer- of een auberginelook of een makkelijk te parkeren (au)tomaatje voor het stadsverkeer. Waarom zou het wél kunnen en hoe zou het dan aan de steel gestoken moeten worden?

Sterk Merk of Marketingleugen?

Aanbodsbundeling en eigen winkels? Och, het zal incidenteel hier en daar best wat pijntjes kunnen verzachten. Maar of het gezwel er door zal verdwijnen, ik denk het niet. We hebben andere bondgenoten nodig dan alleen maar elkaar. De bondgenoot bij uitstek is de consument en dan met name de “zeur- en complimentenconsument”. Consumenten hebben we nodig die de agf-chefs en groenteboeren stapelgek maken. “Waar blijven die tomaten toch van Pietje Solanum” of “de vorige keer had u de courgettes van Zelda Zucchini, die waren zo heerlijk, waarom heeft u die niet meer?”

Wat we dus vooral nodig hebben is sterke merken. Geen oude wijn in nieuwe zakken, zoals gewone doordeweekse aardbeien in een andere verpakking, of doorsnee komkommers in een drie maten te grote condoom. Nee, authentieke producten moeten we hebben en meer diversiteit. Niet nog meer van dezelfde en steeds goedkopere eenheidsworst. Producten moeten er komen waar je fans voor kunt krijgen. Fans die mailtjes sturen om te vragen waar je product toch te koop is en die je feedback geven als ze het product gekocht hebben. En die coole producten kunnen best in grote volumes gemaakt worden. Nee, dat zal ook wel moeten om aan de vraag te kunnen voldoen.

Hyves-sites zullen er worden aangemaakt, YouTube filmpjes gaan de wereld rond en de culinaire pers zal er van smullen. Goeie producten worden beloond met actieve netwerken van fans en professionele ambassadeurs. Free publicity ligt aan onze voeten. Weg met die sleets geworden anonieme commodity producten. Kom op, waar wachten we nog op?

Bruggen bouwen

Een anoniem telefoontje deze week: “Dit is een bericht. Er worden bij jullie aardbeien gestolen. Over de sloot is een brug gebouwd. Einde bericht”. Inderdaad, als je iets wilt bereiken waar je via de normale weg niet kunt komen, dan kun je bruggen bouwen. Door de sloot kan natuurlijk ook, maar dan krijg je natte voeten en moet je brandnetels overwinnen.

Zo staan aan de ene kant van een grote kloof ook de tuinders en aan de andere kant de consument. De kloof is het territorium van ‘de markt’, een haast ondoordringbaar woud, compleet met leeuwenkoningen die elkaar voortdurend naar het leven staan. Probeer je als eenling al lianenslingerend aan de overkant te komen dan kun je zomaar in een slangenkuil terechtkomen om vervolgens geheel verslonden te worden.

Gratis over de rand

Bovenaan de kloof staan de tuinders zich te verdringen om hun producten bijna gratis over de rand te kunnen gooien. Aangezien de roofdieren elkaar al kannibaliseren en ze deze niet zelf hoeven op te eten verkopen ze alle over de rand gegooide producten maar weer door.
Aan de andere kant van de kloof staan de gehaaste consumenten met hun winkelwagenmuntje in de aanslag klaar. Ze moeten maar afwachten wat er uit de kloof tevoorschijn komt. Hopelijk zijn het de mooie tomaten en de knapperige komkommers die ze laatst bij Kom in de Kas gezien hebben of tijdens de Libelle Zomerweek hebben geproefd. Jammer genoeg treffen ze deze kwaliteit vaak niet in de winkel aan. Zoals vaak te zien, heeft er vermoedelijk een stel apen mee zitten gooien.

Appeltje voor de dorst

Ondertussen staan de tuinders boven aan de kloof elkaar van de rand af te duwen. Gelukkig zijn er nog een aantal die in de vangnetten terechtkomen die door verschillende afzetorganisaties zijn gespannen. Daar kunnen ze nog een tijdje blijven spartelen, meestal op water en brood, dat wel. Als ze geluk hebben kunnen ze door de mazen van het vangnet nog wel eens een appeltje voor de dorst uit de boomtoppen plukken. Helaas worden de hoge boomtoppen ook steeds schaarser.
Inmiddels zijn er grote gaten in de vangnetten gekomen en tuimelen steeds meer tuinders de afgrond in. Sommige redden het omdat ze met een heel gebundeld clubje tegelijk in de kloof terecht komen. Als guerrillastrijders proberen de bundelaars het op te nemen tegen leeuwenkoningen. Ben benieuwd of ze het redden.

Nieuwe brug slaan

Wat zou het toch ideaal zijn als we een nieuwe brug zouden kunnen slaan tussen de tuinders aan de ene kant en de consument aan de andere kant. Over de bestaande ondoordringbare kloof heen. Mijlenver om de kloof heen rijden kan natuurlijk ook, maar dat is wellicht alleen interessant voor enkele avonturiers. Dat is een moeilijke weg, want er staan nergens richtingaanwijzers en de TomTom is er ook geregeld de weg kwijt.

Voor tuinders en consumenten, maar ook voor de schakels ertussen zou het beter zijn als er een nieuwe brug zou komen, investeren in hardware dus, op welke manier dan ook. Een nieuwe infrastructuur voor de verkoop van verse groenten en fruit, dat is wat er moet komen. Met zo kort mogelijke lijntjes van de teler naar de eindgebruiker.

De Libelle-Factor

Het is 10 uur. De poorten van de Libelle Zomerweek openen zich en een onuitputtelijke horde vrouwen met reiskoffers, kinderwagens en ander logistiek opbergmateriaal stormt het evenemententerrein op. Alsof ze zijn voorgeprogrammeerd staan ze in een mum van tijd alweer rijendik voor de inschrijfbalies voor de workshops. Vaak hebben ze uren in bus of trein gezeten om een plaatsje te bemachtigen voor een workshop cadeautjes inpakken, windlichtjes en papieren rozen maken en nog meer activiteiten die kinderen op de kleuterschool moeten doen. Poeh, poeh, na een week Almere met hebberige, graaiende en snaaiende dames moet ik nog wel even bijkomen van alle verbazing.

Biertenten om alle impulsen even te kunnen relativeren waren er ook al niet. Die zouden het trouwens toch volledig hebben moeten afleggen tegen de fröbeltenten. Modeshows, make-over demonstraties en artiesten deden daarentegen goede zaken. Eregast minister-president Jan Peter Balkenende moest het echter met een halfvol feestpaviljoen doen.
Nee, de Libelle aanhang heeft me ernstig aan het twijfelen gebracht over het effect van promotie voor groenten en fruit.

De hele week heb ik duizenden keren termen als leuk, mooi, gezellig, lekker, grappig, mmm en heerlijk uit de monden van de tassenslepende dames gehoord. Voor koffie, friet en vruchtensorbets trekken ze vlot de knipbeurs, maar groenten en fruit verwachten ze overal gratis te kunnen proeven. En dat was ook zo. In het Groenten en Fruit paviljoen was er een continu stroom van dames die de proefstandjes een voor een aandeden. En voor een weggeefprijsje van vijf euro kregen ze dan ook nog een boodschappentas vol groenten mee. Welke libelle zou dat nu niet willen?

Het zal wel niet te meten zijn, maar ik denk niet dat er bij deze dames nu voortaan meer groenten op tafel komen staan. Zelf heb ik geprobeerd om ze een bescheiden bijdrage te laten betalen voor een beker met heerlijke aardbeien. Gewoon als lekkere versnapering tussendoor. Maar zoals de knip- en plakworkshops een overaanbod van klanten hadden, zo moesten wij veel moeite doen om de dames aan de aardbeien te krijgen. O, lieve help, dacht ik. Zijn dit nu degenen die onze producten in de winkel moeten kopen? Onze producten zijn gezond, lekker, mooi, fris, veelzijdig en kleurrijk, maar dat alleen is dus nog niet genoeg om iets te verkopen. We missen de Libelle-Factor.

Pas toen we een vorkje van een kwartcent boven in de bekers stopten begon de verkoop te lopen. Ineens was er blijkbaar de click van “hé, die aardbeien zijn om nú op te eten”. En twee in het roze geklede Pink Ribbon dames vonden onze roze tasjes met aardbeienjam wel leuk kleuren bij hun outfit. Toch weer zes potten ineens verkocht.
Het gezegde “zien eten, doet eten” heb ik ook bevestigd zien worden. Niets werkte er beter voor de verkoop als dat er dames aardbeien stonden te eten. De Libelle-Factor en kuddegedrag hebben toch iets met elkaar te maken denk ik.

Moeten we niet eens snel en grondig gaan uitzoeken wat die Libelle-Factor nu precies inhoudt? Moeten we misschien ook entree gaan vragen voor de agf-afdeling en dat de dames dan naar hartenlust een tas vol kunnen laden? Misschien hoeft het helemaal niet goedkoop te zijn, als ze maar het idee hebben dat ze een koopje hebben gekocht……